Nos sentamos a pensar cómo mejorar la vida de los ecuatorianos
El análisis del mercado en el sector financiero es complejo. En Banco Pichincha se enfocan en entender, atender y diseñar productos y canales para que los clientes puedan gestionar sus necesidades y reciban la mejor experiencia de servicio.
Hace 20 años, la carrera laboral de Lauren Kressler nació en la investigación de mercados, donde las personas comparten su tiempo, sus historias, sus creencias, sus ideas, para que las empresas que los escuchan puedan hacer las cosas más a la medida del cliente. “Es un ganar-ganar donde la empresa aprende y mantiene una ventaja competitiva, y los clientes se benefician de la adaptación de las empresas a sus necesidades. Es una carrera que te hace humilde frente a la generosidad ajena y a las miles de realidades que llegas a conocer”.
También, ha liderado equipos y empresas, “donde la responsabilidad de lograr las metas propuestas significa el futuro de muchas familias, y ver a un equipo sobresalir, lograr lo impensable, crear un grupo cohesionado y con un norte común es un privilegio”.
Hoy es gerente de Inteligencia de Mercado del Banco Pichincha, donde desde julio de 2023 está creando, desarrollando y operando el área de inteligencia de mercado. Se formó en ingeniería civil, psicología y administración de empresas, también soy oradora TEDx y Top Voice de LinkedIn, y comparte sus conocimientos y perspectivas sobre la dinámica del mercado y el comportamiento del consumidor.
Afirma que su pasión es comprender las necesidades, preferencias y motivaciones de los clientes y traducirlas en estrategias y soluciones efectivas, enfocándose en medir el desempeño con metodologías estandarizadas y transversales, que permiten a los usuarios de la información tomar las mejores decisiones posibles.
¿Cómo ha evolucionado el sector en estas dos décadas? ¿Cuáles son los grandes cambios que puede resaltar?
La Investigación de Mercados ha cambiado mucho, pero sigue siendo ese vínculo entre la empresa y por quién la empresa trabaja.
Unos grandes cambios que he visto en mi industria han sido:
- Colocar al consumidor en el centro: Las empresas se dieron cuenta que deben tomar decisiones con la persona en el centro de toda estrategia. Cuando comencé a trabajar me llegaban requisitos como “Necesitamos vender xxx dólares más con este producto, ¿qué estrategia debemos tomar”, hoy recibo requisitos como “¿Cómo podemos impactar la vida de las personas con este producto?” o “¿Qué podemos hacer con este servicio para que la experiencia de nuestros clientes sea superior?”. Este es el cambio más radical que me ha permitido ver casi un cuarto de siglo de conversaciones con el medio.
- Diversificación y democratización: También se desarrollaron líneas paralelas de investigación que apoyan a los equipos de punta a tomar decisiones: UX, VOC, CX, entre muchas otras. Vinculándose a metodologías ágiles, a proyectos de alto impacto; el hablar de investigación ya no es parte solo de los grandes jugadores de mercado, se ha democratizado.
- Transformar la investigación con IA: Sin duda alguna, el rol de la inteligencia artificial en la investigación. Nos permite probar hipótesis, hacer análisis en tiempos record, encontrar patrones que tal vez eran invisibles antes. Es un gran aliado que debemos saber usar.
A su vez, he visto cambios relevantes en el mercado, en los hábitos de las personas:
- Mayor conciencia y empoderamiento del consumidor: Las personas están cada vez más empoderadas e informadas, quienes requieren de nosotros y de todas las empresas transparencia y autenticidad.
- Cambio en los comportamientos de compra: Los hábitos de compra han cambiado drásticamente, la conveniencia, personalización y la experiencia del cliente han sido puntales del cambio. Hoy se espera un proceso sin fricciones y omnicanal.
- Mayor sensibilidad a temas sociales y ambientales: Se ha visto una tendencia importante sobre la conciencia de temas sociales y ambientales, y esto se refleja en sus decisiones de compra.
Ahora trabajando en el sector financiero, ¿qué elementos puede destacar dentro del análisis de mercado de un banco?
He trabajado con el sector financiero desde hace muchos años, antes como clientes de mis servicios, y ahora desde Banco.
El análisis de mercado que debe hacer un banco es complejo por la diversidad de clientes que se atienden, ya que, siendo un banco universal, se atiende a todas las personas, desde aquellas que viven en las grandes ciudades, hasta las zonas rurales, de todas las edades y distintas realidades financieras, en distintas etapas de su ciclo de vida. Desde el segmento micro hasta banca privada, desde las empresas que abrieron operaciones ayer, hasta las corporaciones que cumplen más de 100 años.
Entender, atender y diseñar para cada segmento de clientes es un reto no menor; desde el producto, los canales que se ofrecen para que las personas puedan gestionar sus necesidades, hasta la experiencia de servicio, todo está en juego todo el tiempo.
Además, debemos hacerlo en medio de un proceso de transformación digital que está viviendo la banca en el país, donde los bancos han duplicado la cantidad de clientes desde la pandemia. Lo comparo a cambiar la turbina de un avión, con el avión volando.
¿Cómo utiliza la información recopilada para desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento y la competitividad del banco en el mercado ecuatoriano?
Esta pregunta no la puedo responder en primera persona, tengo que hablar del equipo que hace todo posible: las personas de Banco Pichincha.
Mi rol como área es privilegiado, somos un punto de convergencia donde entendemos la necesidad de todas las áreas y vemos la información que entra al banco con detalle; pero a quienes realmente hay que reconocer son las áreas que ejecutan la estrategia y la hacen realidad, quienes, con estos insights, se sientan a pensar cómo mejorar la vida de los ecuatorianos y cómo, a través cada fibra del banco, reconocemos el esfuerzo de las personas.
Para lograr traer información de la mejor calidad hemos asegurado de tener un proceso establecido dentro del banco y con nuestros proveedores, hemos establecido una estandarización rigurosa que nos permite comparar nuestros indicadores en el tiempo, con otros bancos, otras industrias, con otros países.
Amo la ambición que escucho en algunas reuniones dentro de banco, donde no les es suficiente compararse con el mejor en el mundo, sino con el mejor acorde a lo que sueña el cliente, y eso es lo que hacemos como equipo todos los días.
¿Cómo aplica técnicas de análisis de datos y modelos predictivos para anticipar las necesidades y preferencias de los clientes del Banco Pichincha?
Nuevamente tengo que reconocer a muchas áreas dentro del banco que, desde su especialización, están aplicando estos modelos y análisis para -no solo anticiparnos-, sino responder en la mejor condición disponible en un tiempo prudente.
Se usan muchas técnicas para poder trabajar con el futuro en el hoy:
- Hacemos segmentaciones de clientes, de hábitos, tanto a nivel estructural, actitudinal y analítico.
- Usamos estadística y análisis de punta para encontrar líneas de tendencias en la información a la que tenemos acceso: regresiones, análisis de series temporales, cohortes, modelos de churn, ciclo de vida…
- Medimos indicadores diarios de NPS (Net Promoter Score) para entender la relación que estamos creando con nuestros clientes.
- Contamos con aliados estratégicos en el mundo que nos apoyan con tendencias, con asesoría, buenas prácticas, y…
- Siempre estamos al lado del cliente y del potencial cliente escuchando sus necesidades, y haciendo las preguntas adecuadas para saber dónde planea ir, y cómo podemos acompañarlo.
Desde la perspectiva de mercadeo, ¿cuáles son los retos de mantener la confianza del público en Banco Pichincha, una marca sólida y bien establecida en el Ecuador?
La confianza es de doble vía. Banco Pichincha es una entidad que nació con una visión clarísima: impulsar el bienestar de los ecuatorianos, inspirando y retribuyendo confianza. Cuando trabajas por y para otros, cuando confías en los esfuerzos de cada ecuatoriano, el camino se labra en conjunto.
El gestionar una estrategia de posicionamiento y marca es clave, así se administra el activo intangible más valioso; y el mayor reto de hacerlo siempre recaerá en escuchar a nuestro mercado y entender qué hemos logrado hacerles sentir y cómo hemos logrado impactar en su vida.
¿Cuál es la importancia de la sostenibilidad y responsabilidad social para la estrategia de mercado de Banco Pichincha?
Muchas empresas hemos volcado esfuerzos para ser más responsables social y ambientalmente, y la investigación de mercados juega un papel clave en el entendimiento de estas tendencias y en la formulación de estrategias de marketing éticas y sostenibles.
La sostenibilidad para Banco Pichincha es una prioridad que ha permeado en la estrategia y gestión de manera transversal y que genere un impacto positivo en los ecuatorianos. Nuestro Modelo de Sostenibilidad está basado en los ejes de finanzas sostenibles, responsabilidad ambiental y desarrollo social e inclusivo.
¿Cuál es su visión para el futuro de la inteligencia de mercado en el Banco Pichincha? ¿Cómo espera que siga contribuyendo al crecimiento y la innovación de la institución financiera en Ecuador?
El trabajo colaborativo, el hambre por nunca dejar de aprender y entender, la capacidad de ajustar la ruta en medio del viaje y de siempre tener al cliente en el centro de todas las decisiones le permitirá a Banco Pichincha seguir adelante y continuar comprometidos con un país que sabemos que crece gracias al esfuerzo de su gente.
Sabemos que el reto no es menor, pero sabemos que juntos podemos trabajar mejor para cada ecuatoriano y para el país.
Coincidimos con usted, “preguntar es un arte”. Comente con nuestra audiencia, ¿cuáles son las bases de esta afirmación?
Preguntar es una de las formas más sinceras de demostrar interés en otra persona y un puente natural para generar empatía, responde a la necesidad humana de satisfacer su curiosidad y buscar respuestas a sus inquietudes; pero también es una de las maneras más fáciles de invadir los espacios ajenos y ser percibido como impertinente.
Mi trabajo requiere que haga muchas preguntas: a mis clientes para entender sus necesidades, a mis pares para saber lo que van a hacer con la información que van a recibir, a las personas para encontrar insights y permitir a las empresas trabajar en pos de su bienestar; pero, si hago las preguntas incorrectas, o no hago preguntas que debería hacer, si sigo un libreto y no me dejo llevar por las “pistas” que van dejando los seres humanos en su conversación, me perdería de encontrar oportunidades que he visto que cambian vidas y mercados enteros.
Una simple adaptación como cambiar la pregunta de “¿Por qué haces eso?” a “¿Qué opinas de eso?” o a “¿Cómo te sientes haciendo eso?” abre conversaciones mucho más ricas en contenido, evitando la defensa del “porque sí” a una explicación que invita a las personas a compartir e incluso autoanalizar sus acciones y decisiones.
¿Cómo surge la idea de compartir en una plataforma como TEDX los aprendizajes de su experiencia profesional? ¿Por qué hacerlo?
TEDX es una plataforma que he admirado y seguido por muchísimos años, es un espacio que uso para formarme, cuestionar mis ideas, abrir mi mente y compartir ideas que me impactan desde todos los ángulos.
Cuando me invitaron a postular para dar una TED Talk me cuestioné si tenía algo valioso que compartir, algo que otras personas pudiesen encontrar útil, que despierte algún tipo de conversación, de análisis o de práctica.
Pasaron algunos días sin tener claridad de qué podía compartir y estaba preguntando a todo el mundo qué quisieran escuchar de mí… y me di cuenta de que estaba haciendo la pregunta equivocada. Cuando ajusté la pregunta encontré la respuesta: debía hablar de cómo aprendí a preguntar (y a cambiar la pregunta cuando una no te está dando la información que necesitas).
