La reputación corporativa es el intangible más valioso de las empresas
Marketing y reputación para impulsar negocios sostenibles con impacto positivo
Rodrigo Alvial
En un entorno empresarial donde la sostenibilidad es prioridad, Rodrigo Alvial, director general de Merco en Chile, ha destacado como un líder visionario. Con más de 15 años de experiencia, ha transformado la manera en que las organizaciones operan, enfocándose en la ética, la sostenibilidad y el impacto positivo en la sociedad.
Graduado en Comunicación Social y Publicidad con mención en Marketing y Comunicación Estratégica por la Universidad Diego Portales, y con un MBA de la Universidad del Desarrollo, Alvial comenzó liderando proyectos internacionales de marketing. Esta trayectoria lo llevó a colaborar con Philip Kotler en Kotler Impact, aprendiendo el poder del marketing como herramienta estratégica basada en principios y valores.
En la última década, ha dirigido Merco Chile, referente en reputación corporativa, calidad laboral y sostenibilidad. Bajo su liderazgo, se han desarrollado herramientas como Merco ESG, que mide responsabilidad social, ambiental y de gobernanza, y Merco Salud, un proyecto único en la región para mejorar el sistema de salud en Chile. Alvial motiva a las empresas a integrar sostenibilidad y ética en toda su cadena de valor, equilibrando rentabilidad y responsabilidad social.
Alvial resalta nuevas oportunidades laborales que equilibran vida personal y profesional. Factores como orgullo de pertenencia, motivación y reconocimiento son clave para mejorar la calidad de vida de los trabajadores, según sus estudios en Merco Talento.
En lo personal, como miembro de la Asociación de John Maxwell, Alvial aplica el liderazgo positivo para inspirar a empresas a adoptar prácticas éticas y responsables. Su compromiso con el desarrollo de Chile y su gente lo impulsa a transformar sociedades mediante mejores prácticas empresariales.
A partir de su experiencia colaborando con Philip Kotler en Kotler Impact, ¿qué lecciones clave sobre el marketing y la educación cree que las empresas deben adoptar para avanzar hacia un modelo más sostenible?
Creo fielmente en la democratización del marketing a todo nivel, entendiendo el marketing como una herramienta de gestión basada en principios y valores estratégicos de una organización.
Cuando educamos al cargo más bajo de la organización hasta el más alto, creamos un valor sostenible, corremos todos a un mismo ritmo, tenemos todos un mismo foco que genera experiencia, fidelización, mejor servicio, mejores productos, por ende mejores marcas y mejores compañías. El camino es un poco más lento ya que vamos todos juntos, pero es más sostenible en el tiempo. Kozo Takaoka, CEO de Nestlé Japón, quien también es parte de Kotler Impact, lo realizó hace algunos años. Él aplicó un programa de marketing a toda la compañía y los resultados fueron deslumbrantes.
Merco ha implementado diversas mediciones de impacto como Merco ESG y Merco Salud. ¿Qué datos o cifras destacaría sobre los avances logrados en estas áreas y su influencia en el ámbito empresarial en Chile?
Durante este mes de diciembre cumplimos 15 años en Chile. Merco ESG en ese tiempo se llamaba Merco Responsabilidad Social Empresarial y apuntaba a premiar a las 100 empresas que aportaran socialmente al país, principalmente, como su nombre lo dice, en el ámbito social. Lo que buscábamos era que las empresas pudieran tener iniciativas que aportaran a la sociedad principalmente desde su negocio, y estadísticamente pudimos ver que muchas compañías dentro de sus políticas empezaron a adoptar prácticas en torno a la responsabilidad social, como aportes a fundaciones, iniciativas de apoyo al desarrollo país, trabajo y desarrollo de comunidades, etc.
Sin embargo, a pesar de que ha ido creciendo, es algo que siempre falta. Luego sumamos lo que era la responsabilidad corporativa, adoptando y midiendo políticas de transparencia, buen gobierno, ética, entre otras, y hace algunos años también midiendo el impacto medioambiental.
Hoy, después de 15 años, para que una empresa salga bien en Merco ESG tiene que ser responsable en el ámbito interno (con sus trabajadores, con sus clientes y con la sociedad), ser responsables con el medioambiente y a nivel ético y de gobernanza. Toda su gestión debería pasar por este filtro y hoy la mayoría de las grandes empresas sí tienen áreas especializadas en estas temáticas.
La reputación corporativa y la sostenibilidad están cada vez más ligadas. Desde su perspectiva, ¿cómo puede una empresa equilibrar estos aspectos para lograr un impacto positivo tanto interno como externo?
La reputación corporativa es el intangible más valioso de las empresas, ya que genera confianza en los consumidores, seguridad y motivación en los trabajadores, valor financiero a las compañías y diferenciación entre los competidores.
La reputación corporativa es el intangible más valioso de las empresas, ya que genera confianza en los consumidores, seguridad y motivación en los trabajadores, valor financiero a las compañías y diferenciación entre los competidores.
La sostenibilidad es uno de los intangibles que no hay que confundir con la reputación corporativa porque no son lo mismo. Una empresa reputada sí o sí debe ser sostenible, pero una empresa sostenible no siempre va a ser reputada. Una empresa reputada, además de responsable o sostenible, debe llevar a bordo el mayor talento que pueda reclutar, debe ser rentable, innovadora, ética, reconocida, valorada, aceptada.
Por lo tanto, es una base importante, pero hay que trabajar los otros aspectos de la reputación para llegar a generar un impacto positivo a los distintos stakeholders, tanto internos como externos, y que estos reconozcan lo que eres y haces. Hay muchas empresas que hoy tienen muchas certificaciones en materia de sostenibilidad, pero no generan impacto positivo. Yo creo que el desafío es pasar de la certificación al reconocimiento y del reconocimiento al impacto.
En su rol en Merco, ¿qué estrategias ha identificado como las más efectivas para mejorar el clima laboral y la calidad de vida de los trabajadores y sus familias?
Hoy, post pandemia, el mundo laboral y sus expectativas cambiaron bastante. Antes de la pandemia no se pensaba en trabajar remoto en empresas de otras partes del mundo, o tener trabajos 100% online o tomar las reuniones desde cualquier lugar.
Aunque muchas empresas hoy se encuentran volviendo al sistema presencial 100%, otras 3 x 2, y así un sinfín de formas de trabajo, lo que quedó puntualmente son las nuevas oportunidades laborales que nos da el sistema global. Creo que las empresas están enfrentando estos desafíos de poder atraer talento, dando una buena relación entre vida familiar y laboral. Creo que no hay una fórmula para esto, sino más bien es esencial conocer las necesidades de nuestros trabajadores y segmentar las ofertas de beneficios según su etapa profesional, edad, sexo y expectativas que tengan.
Pero más allá de los beneficios que puedan tener las empresas, las variables más importantes para los trabajadores chilenos, según el último estudio de Merco Talento, son el orgullo de pertenencia, el salario, la motivación y el reconocimiento.
Como miembro de la asociación de John Maxwell, ¿cómo aplica el liderazgo positivo para inspirar a empresas y equipos a adoptar prácticas empresariales más responsables y éticas?
John Maxwell dice que el liderazgo es influencia, y desde esa pequeña vereda, dirigiendo Merco en Chile intento poder analizar datos de las empresas y motivarlas a mejorar sus prácticas hacia sus trabajadores, hacia la comunidad y hacia la sociedad en general. Desde la data me gusta desafiarlas a mejorar en sus sectores, a ser líderes en lo que hacen y a tener un buen posicionamiento reputacional, ya que esto trae muchos beneficios a las compañías y se traduce principalmente en beneficio hacia sus stakeholders.
Creo profundamente en el valor que una buena empresa aporta al desarrollo de nuestro país cuando se desafían y trabajan intencionalmente por mejorar.
En su carrera, ha trabajado tanto en marketing como en reputación corporativa. ¿Qué factores considera esenciales para que una marca alcance y mantenga un liderazgo sostenible en el mercado actual?
Mi gran amigo Justo Villafañe, uno de los más grandes escritores sobre reputación corporativa, decía que la reputación es el reflejo de la realidad de una empresa, de cómo hace las cosas y cómo la reconocen por ello. Mientras que aquellas que solo se preocupan de que la reconozcan bien y se olvidan del desempeño, solo adquieren imagen; algo efímero.
Creo que esa es la clave. Para mantener el liderazgo sostenible hay que construir e incluir la sostenibilidad en toda la cadena de valor de la organización y no solo proyectar una imagen de sostenibilidad.