La identidad de la marca Barceló guarda coherencia con lo que ofrece a sus consumidores y con su visión: ser una marca empática y cercana con las múltiples y heterogéneas culturas que se dejan seducir por sus rones.

Barceló es una marca ícono de República Dominicana. Desde su inicio hasta la consolidación de la empresa como líder en el sector, Ron Barceló ha sido un abanderado de la innovación como la mejor herramienta para garantizar la permanencia en el mercado. Cada uno de los productos ha sido pensado para sus clientes alrededor de un mundo inclusivo y sin fronteras, ocupando un rol muy bien definido dentro del portafolio de la empresa. “Las variantes de Barceló pretenden ser parte de una historia que se escribe incesantemente. Un compañero de viaje que siente, se reinventa y evoluciona, como lo hace el consumidor a lo largo de su vida”, afirma Vinicio Subero, Director Global de Negocios de Ron Barceló, quien ha liderado el desempeño de la marca en los mercados internacionales desde el año 2005, desarrollando las estrategias de marketing, comercialización y ventas.

Vinicio es ingeniero especializado en negocios internacionales y administración de proyectos y suma casi dos décadas de experiencia en la empresa.  Comenta que Ron Barceló ha diseñado una estrategia de mercadeo sistémica, con la cual ha logrado posicionar el producto en plazas internacionales. Con esta estrategia de clasificación de mercados que involucra desde la salud financiera de la empresa, su portafolio y su fuerza de distribución nacional, hasta sus valores y propósitos, se garantiza que compartan con la marca la misma filosofía de trabajo. “Nuestro criterio de selección de aliados estratégicos es una herramienta viva en la que medimos nuestra evaluación a través de indicadores de desempeño que garanticen beneficios comunes”.

El proceso ha requerido paciencia, preparación, humildad y empatía, agrega el Director Global de Negocio de Ron Barceló. “Es imprescindible tener un ADN o un mantra de marca que sea atemporal, mientras que la estrategia y las implementaciones no solo pueden variar sino que deben hacerlo para lograr una correcta decodificación de nuestra identidad en cada mercado. De esta manera, podemos establecer vínculos genuinos con aquellos con quienes hablamos para que sea una conversación, una verdadera interacción, contrario al monólogo que caracterizaba las marcas a finales del siglo XX”.

En los inicios de la expansión internacional, en el año 2002, Ron Barceló ocupaba la posición número 38 dentro del ranking global de rones y se comercializaba tímidamente en 5 mercados, con ventas de 275,000 cajas. Hoy ocupa la posición número 6 a nivel mundial, siendo la cuarta en exportación, con presencia en más de 80 mercados y con ventas que superan las 2.3 millones de cajas. El 20% de la producción total se comercializa en el mercado nacional, mientras que el restante 80% es disfrutado por paladares en más de 80 países. Esto la coloca como la marca de ron dominicano de mayor internacionalidad y sus variantes más envejecidas han sido las más galardonadas en los certámenes de mayor prestigio del mundo. 

“Casi 20 años después, somos la bebida espirituosa más vendida en España, con ventas que se aproximan a un millón de cajas de 8.4 litros. Para colocar esto en perspectiva, mundialmente se comercializan 160 millones de cajas de ron de 8.4 litros. Países como Rusia, Alemania, Francia, Italia, Estados Unidos, entre otros menos convencionales y más exóticos como India, China, Polonia, Ucrania, la Región Escandinava, los países Bálticos, entre otros, pasan a ser hoy la arena competitiva en la que Barceló se mide con otras bebidas espirituosas de nuestra y otras categorías, tanto en excelencia operacional como en su conexión con los aspectos más relevantes para los paneles de catadores expertos: presentación (packaging), coherencia precio-presentación-líquido y un ron de experiencias sensoriales complejas, intrigantes y balanceadas”, comenta con orgullo Vinicio Subero.

En su expansión internacional Ron Barceló decide rediseñar las botellas. Coméntenos de este proceso que dio inicio a una nueva etapa para la marca.

Esta etapa es, quizás, una de las de mayor satisfacción, pues resultaba sencillo liderar el reto del cambio al trabajar con un magnífico equipo, comprometido, dedicado y exigente.

En el año 2002 teníamos una sola botella para todos nuestros productos, a excepción del Barceló Imperial que siempre mantuvo un formato característico y distintivo, dentro del portafolio al considerarse nuestra joya y nuestra mejor tarjeta de presentación en los mercados extranjeros.

Lo principal era otorgar una identidad propia a cada referencia, de manera que pudiésemos hablar a cada consumidor con un lenguaje propio y único, pero dentro del marco del discurso de la “master Brand” Barceló. 

Aquí nuestro portafolio empezó a ser diferenciado en las estanterías y fueron espontáneamente clasificados en los planogramas de los puntos de venta, acorde a su envejecimiento y el consumidor podía detectar claramente, las diferencias entre un producto y otro.

Desde mi juventud, recordaba cómo a las botellas más representativas del portafolio nacional, se les llamaba por un adjetivo relacionado a su forma, por lo que consideré que ese valor intrínseco debía mantenerse. Por esto, toda nuestra gama se caracteriza por líneas rectangulares, perfectamente identificables entre las botellas redondas en su mayoría, que ocupaban los anaqueles.

Este cambio fue algo trascendental para nuestra nueva etapa en los mercados internacionales, pues las formas fueron revolucionarias en la industria, por el diseño vanguardista y disruptivo para la industria ronera de entonces. 

Cada diez años, aproximadamente, entendemos que nuestros productos deben evolucionar sutilmente en su packaging, sin perder la esencia Barceló. Esto lo convierte cada vez más en un reto mayor, en el que disfruto participar activamente.

 Más recientemente, en el año 2019 creamos un nuevo diseño que depura el cuello de la botella y el tapón, ahora con un efecto pulido. Así mismo, las aristas se redondean, consiguiendo un tacto más uniforme y evitando pliegues en los cantos de la botella. Se mantiene el relieve del león rampante, sello emblemático de la marca, pero desplazado al lateral derecho en ambas caras de la botella. Además de reducir el texto de su etiqueta, se incluyen nuevos elementos decorativos en forma de hojas de palmera. Un guiño a la denominación de origen dominicana del producto.

Finalmente, nuevas innovaciones están en nuestra línea, todas en los segmentos Premium y Super Premium, algunas de las cuales serán desveladas en las próximas Navidades. 

Dentro de la estrategia de marca, ¿cuáles son esos sentimientos y asociaciones que quieren despertar en el consumidor, tanto local como internacional? 

Creo firmemente que lo más importante en cualquier estrategia es aprender de los consumidores, de su cultura, sus usos y actitudes, ocasiones de consumo, su manera de pensar y de disfrutar la vida. Es por eso que en Ron Barceló prestamos especial atención a las tendencias y nos comprometemos a alimentar nuestro ADN, con el aprendizaje continuo.

Nuestra ambición es ser reconocidos como la marca con el portafolio más prestigioso dentro de la industria ronera y comparable a aquellos portafolios de otras categorías, que han tenido este mismo enfoque durante centenios.

Deseamos ser parte de cada etapa de la vida de los diferentes consumidores y que nuestra evolución se perciba de manera orgánica, natural. Algo a lo que Barceló los tiene acostumbrados porque los entiende y los complace de una manera proactiva, propia de una marca transparente e interactiva. Una marca que reconoce que la relación con el consumidor ha de ser la fuente de inspiración de cada proceso evolutivo. Una marca que no tiene miedo a experimentar, porque somos instintivamente exploradores.

Según la revista The Spirits Business, Ron Barceló fue una de las marcas que registró un mayor crecimiento global en 2020, con un aumento del 1% en los volúmenes en comparación con 2019, ¿A qué atribuye esto, tomando en cuenta que el 2020 fue un año retador para todos? 

Esto significó un gran logro para nosotros, porque seguimos impulsando nuestra marca a pesar de las dificultades que provocó la pandemia, específicamente la reducción de las actividades en todo el mundo, sin embargo nos propusimos ser constantes en la comercialización nacional e internacional de nuestros productos, dando como resultado que hayamos sido seleccionados como “Big Brand”, es decir, una las marcas de ron que globalmente vendió más de un millón de cajas en el año 2020 según The Spirits Business, única revista y sitio web de comercio internacional en el mundo dedicado exclusivamente a la industria de las bebidas espirituosas. 

Detectamos a tiempo el cambio abrupto hacia las compras a través de plataformas digitales y rápidamente nos sumamos a dicha tendencia.

El perfecto balance entre nuestra penetración en los canales Off-Trade y On-Trade, nos permitió estar en aquellos puntos de venta menos afectados por la pandemia, ocupando posiciones predominantes dentro de la categoría.

El ser pioneros en hacer webinars de formación y hacer catas virtuales, así como master classes de mixología con ingredientes asequibles. Esto fue crítico para mantenernos relevantes y en la mente del consumidor.

Cuando se comenzó a popularizar esta práctica, nos volvimos a reinventar con el fin de diferenciarnos y en lugar de enfocarnos exclusivamente en el producto, llevamos sesiones psicológicas para enfrentar el confinamiento, con espacios de humor con talentos locales en diferentes países de los 5 continentes.

Ha sido una experiencia muy enriquecedora y dinámica, pues nos mantuvo enfocados en la empatía. 

Las prácticas sostenibles y la rigurosa implementación del código de sostenibilidad ambiental RB360 han hecho de Ron Barceló una referencia a nivel mundial, ¿Cuál ha sido la estrategia de mercadeo para alcanzar ese posicionamiento? 

La estrategia es simplemente el haber estructurado nuestro propósito de empresa, con el que desde nuestros inicios nos hemos identificado y al que hemos permanecido fieles por convicción. En Ron Barceló nos preocupamos por el cuidado que ponemos en la elaboración de nuestros productos, principalmente en lo relativo a la preservación del medio ambiente y a la especial atención que requiere el impacto de nuestra actividad empresarial en el entorno y en la comunidad.

Hasta el momento somos la primera empresa dominicana con una certificación de Carbono Neutral e ISO14064-1, basada en los criterios de la normativa NORDOM 798 y también la primera en conseguir la licencia Bilan Carbone®.

Para nuestra nuestras marcas, toda la visión de sostenibilidad y prácticas responsables, se encierra en su código RB360, presentado durante el pasado 2020, que reúne los principios a los que la empresa voluntariamente ha decidido acogerse y bajo los que rige todas sus operaciones.

Nuestro código de sostenibilidad RB360 es el resultado de un largo proceso que nos llevó a hacernos conscientes como marca del impacto real de nuestras actividades, de modo que fuéramos capaces de reducir nuestra huella de carbono y compensarla, como parte de una visión de economía responsable y cuidado del planeta. El código tiene 4 pilares fundamentales: Aire, Agua, Terreno y Territorio.

Al aire los relacionamos con nuestra condición de carbononeutralidad, el Agua a la preservación de los recursos hídricos, el Terreno lo relacionamos a las actividades agronómicas y a mantener la fertilidad de los suelos, mientras que el Territorio está relacionado con las acciones que tomamos para mejorar las condiciones de vida de la Comunidad cercana a nuestras operaciones, así como el mantenimiento del paisaje existente, también alrededor de la misma.

El portafolio de rones de la empresa incluye variantes que van desde los más jóvenes Barceló Dorado y Blanco, hasta los exuberantes Barceló Imperial Blend, Barceló Imperial Onyx y Barceló Imperial. ¿En qué basan la estrategia de marketing de cada producto?

En ser originales, transparentes, empáticos con el consumidor, en la pronta respuesta a sus demandas y en el cuidado en los detalles.

Intentamos entender lo que es importante para el consumidor y el por qué lo es. La correcta interpretación de esta data, muchas veces escondida tras adjetivos y palabras que no revelan explícitamente la necesidad, da paso a un producto que el consumidor asocia a una marca que lo escucha y le permite interactuar transparentemente con ella.

Este diálogo continuo y sincero, crea vínculos estrechos y genera confianza y seguridad. Es una relación de doble vía que, como las relaciones humanas, se fortalece con la sensibilidad para todo lo que es relevante para nuestro público objetivo.

 ¿Cuáles fueron esos factores que se trabajaron en términos de mercadeo cuando se buscó hacer de Ron Barceló una marca premium?

La diversidad de marcas sin lugar a dudas. Sabemos que los gustos de los consumidores son diferentes y es por ello que tenemos un catálogo de rones amplio con más de 10 variedades.

Otras claves de éxito se encuentran en la dedicación y entrega. Y esto es lo que cualquiera podría identificar a simple vista en el crecimiento de Barceló. No solo desde mi papel como una de las cabezas, sino también gracias al compromiso, la pasión y entrega del equipo maravilloso de todas las áreas, que a lo largo de los años han trabajado conscientemente en la importancia de conocer a nuestros consumidores y compartir sus percepciones y apreciaciones. Todo el equipo de Ron Barceló funge como embajador de la marca. Este sentido de pertenencia se ha traducido en dedicación y foco, brindando un enorme impulso a la marca, clave en el desarrollo y expansión cultural de nuestro país. 

De igual forma, las relaciones son clave para el desarrollo de las exportaciones, relaciones que nos han permitido llevar nuestra cultura dominicana a más de 80 mercados. El respetar, aceptar y acercarnos con humildad a los mercados, nos ha ayudado a ser una empresa en continuo entrenamiento y consecuentemente, en continuo aprendizaje. 

La sensibilidad de tener líneas de diseño armoniosas con los diferentes estilos de vida, aunque siempre dentro del marco distintivo de Barceló, así como tener un líquido rico en notas aromáticas, balanceado al paladar y de regusto persistente, es nuestra esencia.

La labor de nuestro maestro ronero es solo comparable a la de un alquimista: selección de barricas procedentes de diferentes latitudes, el seleccionar diferentes grados de tueste las barricas, el elegir la graduación alcohólica más apropiada y experimentar con un blend de rones altamente envejecidos, nos mantienen inmersos en la eterna búsqueda del ron perfecto.

Ron Barceló presentó el primer Ron Orgánico de República Dominicana. Coméntenos de la estrategia de mercadeo de este producto innovador que desde su contenido hasta su empaque hacen una reverencia a la madre naturaleza.

Se trata de una consecuencia directa de implementar los principios del Código RB360 dando orgullosamente como resultado el único ron elaborado a partir de jugo de caña en el país, certificado como ron orgánico. 

Libre del uso de pesticidas y agroquímicos (indirectamente de su fabricación y transporte), Ron Barceló Organic es un ejemplo concreto de una práctica exitosa de agricultura sostenible, la cual minimiza significativamente el impacto directo de la producción en el campo, el agua y el aire.

Su icónico estuche está hecho de planchas de bagazo de caña prensado y la tinta utilizada para comunicar sus bondades, es una tinta de origen vegetal.

Definitivamente es un producto que va acorde con los tiempos, con lo que es relevante para los consumidores a nivel mundial y materializa nuestro propósito de empresa y prácticas dentro del marco de nuestro compromiso con el medio ambiente y la comunidad. Es un tributo hacia aquello en lo que creemos, desde nuestros inicios y alrededor de lo cual orbita nuestra actividad empresarial.

¿Hacia dónde se dirige la marca de cara al futuro próximo? ¿Hay algún público o mercado que desee alcanzar?

En Ron Barceló no tenemos límites. Nuestra visión a futuro es seguir expandiéndonos a mercados donde el ron no ha llegado, y obviamente ser los primeros en ese eventual mercado es nuestra meta. Estamos en 80 países y tenemos aún más de 120 para disfrutar nuestro viaje hasta poder posicionarnos en ellos.

Los mercados de Medio Oriente y China Pacífico, están en nuestro radar inmediato. Sin embargo, son mercados que si bien muestran una tendencia positiva y apertura a rones de alta calidad, aún queda mucho por hacer, principalmente en términos de formación respecto a las bondades de este espirituoso y a sus rituales de consumo. El pensamiento a largo plazo es propio de aquellos que valoramos la importancia del paso del tiempo. Mientras, paciente pero consistentemente, aprovechamos para aprender de ellos hasta llegar el momento de ser más agresivos. Tal como el alcohol de caña de azúcar en su barrica, espera el tiempo perfecto para dejar de ser “lo suficientemente bueno”, para lograr ser “extraordinario”.