“El mercadeo hoy es más data que creatividad.”

                                                                                                                                     Diomares Musa

Con más de tres décadas de carrera y 19 años dentro del mismo grupo empresarial, Diomares Musa ha sido una de las arquitectas clave del crecimiento y la transformación de Humano Seguros. Desde la vicepresidencia de Desarrollo de Mercado, Productos y Canales, ha liderado proyectos que integran la estrategia de crecimiento, experiencia de cliente y omnicanalidad, siempre con un foco claro: que el propósito de asegurar el bienestar de las personas se traduzca en resultados medibles, percibidos y valorados. Bajo su liderazgo, la compañía ha impulsado un plan 360 de transformación digital e innovación, alcanzando niveles de adopción superiores a los objetivos y construyendo una propuesta de valor diferenciada en canales, autogestión y el acceso a un portafolio de productos únicos en el mercado asegurador. Con formación en administración, mercadeo, transformación digital y sostenibilidad, su visión conecta la idea con la ejecución y las métricas con los resultados, alineando la estrategia de marca con los desafíos de una edición centrada en “Branding con ROI: del propósito a la conversión”.

En una edición centrada en “Branding con ROI: del propósito a la conversión”, ¿cómo definiría hoy el propósito de la marca Humano Seguros y cómo se asegura de que ese propósito se traduzca en resultados concretos?

El propósito de Humano Seguros es asegurar el bienestar de las personas, acompañándolas en los momentos más importantes de sus vidas. Para mí, ese propósito se materializa cuando se convierte en resultados tangibles para el negocio y es valorado por los clientes. Esto lo medimos a través del crecimiento sostenido en los segmentos donde buscamos mayor relevancia y conversión producto de estrategias acertadas de marketing; lealtad expresada en permanencia y recomendación, y una mayor adopción de los canales digitales como señal de confianza. Todo lo anterior está vinculado a indicadores y objetivos que monitoreamos permanentemente. Más que nada, medimos cada interacción y transacción con nuestros clientes para ajustar y tomar decisiones oportunas, incorporando los cambios necesarios para continuar escalando los resultados. Cuando el propósito guía nuestras acciones, decisiones y experiencias, deja de ser una narrativa y se convierte en un verdadero motor de negocio, apoyado en nuestras capacidades distintivas y nuestra propuesta de valor.

Desde su rol en Desarrollo de Mercado, Productos y Canales, ¿puede compartir un caso donde la alineación de estos tres frentes haya generado un salto claro en resultados?

Los tres departamentos funcionales (Mercadeo, Productos y Canales) trabajan permanentemente bajo un esquema de colaboración continua. Lo que el mercado quiere o demanda lo traducimos en soluciones, ya sean productos o mejoras en procesos o tiempos. Estas soluciones se despliegan en nuestros canales cuidando la experiencia de usuario en cada uno y respetando la esencia de cada canal. Todo lo anterior se evalúa y escala de manera permanente, incorporando herramientas tecnológicas, diseñando experiencias y ajustando lo que corresponda. Este modelo nos ha permitido crecer en adopción, ingresos y satisfacción de clientes de forma exponencial, siendo nuestra marca el habilitador de crecimiento, apoyando con estrategias de comunicación todo este conjunto de iniciativas.

Usted ha liderado la Transformación Digital del grupo. ¿Qué cambios específicos han tenido mayor impacto en adopción digital, experiencia y retención?

Desde 2019 estamos ejecutando un plan 360 enfocado en cultura, procesos y experiencia del cliente del Grupo y sus empresas, ARS Primera y Humano Seguros. Lo primero fue enfocarnos en la gente, la cultura, la creación de espacios de ideación e innovación, y el desarrollo de planes de capacitación conforme a las habilidades requeridas; logrando la participación de los colaboradores en iniciativas que incluso implicaban roles adicionales. Paralelamente, todos los canales electrónicos existentes fueron intervenidos, fortaleciendo sus capacidades y funcionalidades. 

Además, se crearon nuevas plataformas de servicio y transaccionales para clientes, intermediarios, prestadores y colaboradores. Impulsados por la pandemia, logramos un salto importante en desarrollo y capacidades. Cada área y equipos responsables en la empresa, continúan hasta el día de hoy, priorizando la construcción de nuevas funcionalidades y la mejora continua del front y del back office. Los procesos de servicio, cobro, retención y venta funcionan con procesos eficientes y digitales, reflejando resultados de adopción superiores a los objetivos. Nuestro Grupo ha logrado una propuesta de valor única en términos de capilaridad de canales electrónicos, procesos inteligentes, autogestión e interoperabilidad.

En un sector como seguros de salud, innovar implica cambiar hábitos. ¿Puede compartir un producto o solución que haya redefinido la relación con el cliente?

Puedo mencionar varios. Por ejemplo, la visualización de consumos en la app de clientes, la capacidad de someter reembolsos, pagar, cotizar y emitir pólizas, solicitar autorizaciones y reclamar siniestros de vehículos son soluciones que han cambiado el patrón existente en el sector asegurador anteriormente. La capacidad de enviar un siniestro y realizar el peritaje inicial enviando fotos vía la aplicación es otro ejemplo de innovación que promueve la autogestión y cambia la experiencia completa para el cliente. 

Actualmente, nuestros clientes pueden interactuar con Sarah, nuestra asistente virtual de Humano Seguros, y con Pili, la asistente de ARS Primera, sin necesidad de llamar. Asimismo, nuestros intermediarios cuentan con SAVY, un asistente virtual, que suministra información en tiempo real. En productos, hemos incorporado esquemas novedosos como Mi Mascota, co-creado con clientes y canales comerciales, y Global Health Protect, un plan diseñado y testeado con asegurados para afinar su product–market fit y obtener mejores resultados.

En el mercado se habla mucho de decisiones “data-driven”. ¿Cómo utilizan ustedes la data para decisiones de marca, segmentación y canales?

Para nosotros, la data valida decisiones. En branding medimos cuánto nuestro equity mueve intención y conversión. Definimos estrategias SEO y SEM alineadas a la estrategia de la empresa. Todo lo que hacemos se basa en insights de mercado, potencialidad, cartera y segmentos. Todos los productos y funcionalidades los testeamos antes de su lanzamiento, y nuestras campañas están asociadas a objetivos comerciales o de posicionamiento. Estas prácticas han sido diferenciadores clave de nuestra gestión y resultados. El mercadeo hoy es más data que creatividad. Los negocios buscan rentabilidad y la marca ha dejado de ser un elemento subjetivo para convertirse en un habilitador medible y real del crecimiento.

Usted cuenta con formación en sostenibilidad. ¿Cómo integran la sostenibilidad y la responsabilidad social para que sean una ventaja competitiva real?

La sostenibilidad es parte de nuestra propuesta de valor. Nuestra estrategia de innovación y transformación, así como cada iniciativa asociada al negocio, está alineada con nuestros asuntos materiales y nuestra estrategia de sostenibilidad. Somos una empresa socialmente responsable que contribuye a la sociedad, promueve prácticas éticas y está consciente del impacto positivo que debemos dejar en nuestro país.

Con más de 30 años de carrera y 19 años en el mismo grupo, ¿qué ha sido lo más retador para seguir transformando sin perder la esencia? ¿Qué le diría a su “yo” más joven?

Lo más retador ha sido evolucionar y adaptarme a los cambios continuamente; manteniendo la energía y la creatividad necesaria para la búsqueda de soluciones e identificar nuevas formas de hacer y ver las cosas, para lograr resultados consistentemente. A mi “yo” más joven le diría: prepárate más de lo que te piden, diseña tu plan personal y profesional, rodéate de personas que te sumen, no negocies tus valores, abraza los cambios con actitud positiva y cree siempre en ti y en tu capacidad.

¿Qué distinguirá a las marcas de seguros que realmente convierten su propósito en valor tangible en los próximos cinco años? 

Tres elementos: coherencia entre la promesa y la ejecución; modelos híbridos de servicio con alto valor agregado; y personalización basada en data. Las marcas que ganarán serán las que conviertan confianza en resultados y resultados en más valor para continuar ganando confianza y creciendo.

Factores Clave

• Propósito como motor de negocio, medido en crecimiento, lealtad y adopción digital.
• Modelo integrado Mercadeo–Productos–Canales que escala soluciones según la demanda del mercado.
• Plan 360 de transformación digital con procesos totalmente digitales y alta autogestión.
• Uso intensivo de data y alineación con la estrategia de sostenibilidad como ventaja competitiva real.

La trayectoria de Diomares Musa muestra cómo una visión consistente puede convertir una marca de seguros en un habilitador tangible de bienestar, crecimiento y transformación. Su enfoque combina propósito, métricas, cultura digital y sostenibilidad como pilares de una propuesta de valor que responde a las exigencias del mercado y a las expectativas de la sociedad. Desde la capilaridad de los canales electrónicos hasta la personalización basada en data, su trabajo apunta a un futuro donde las marcas que lideren serán aquellas capaces de traducir confianza en resultados y resultados en más confianza, para seguir creciendo con impacto positivo.