Antes, se hablaba de imagen. Ahora, de reputación. Todavía hay quien los confunde. Cada vez menos.
Ha ido quedando claro que quien se preocupa y ocupa solo de la primera, no está abordando la segunda en toda su dimensión. Deja a un lado la credibilidad, la transparencia, la integridad y la contribución como elementos de gestión. De hecho, son de mayor trascendencia que la imagen para construir y mantener la reputación, así como para defenderla.

¿Por qué la reputación se ha vuelto tan relevante en las conversaciones? Porque la ciudadanía, los consumidores, los grupos de interés relacionados con una persona, una empresa, una institución han ganado poder de comunicación.

Lo que ellos comuniquen sobre ti, tu producto, tu servicio... puede impulsarte o arruinarte. Nos importa su licencia, no su penalización. Así que se ha vuelto importante saber qué reputación tenemos. Y sí, la reputación se puede medir.

En LLYC preguntamos a los grupos de interés por aspectos que, con base en nuestro propio modelo, nos arrojan datos con los que establecer si la reputación es pésima, mala, regular, buena, muy buena o excelente. Y al medirla contra la reputación de otros, podemos entender mejor el posicionamiento comparado, por ejemplo, con la competencia. Además, establecemos la alineación de las expectativas -ahora vuelvo con ellas- de los grupos a los que preguntamos con la valoración que hacen de cada una de ellas. Ayuda a determinar si las estamos gestionando como se debe o si vamos por un camino que no es el idóneo.

Mencionaba el término “expectativas”. Y es que la reputación se basa en su cumplimiento. Cuanto más se acerca a las que nuestros grupos de interés tienen sobre nosotros o lo que hacemos, mejor reputación tendremos. Y, al contrario.

Está claro que lo ideal es tener una buena reputación porque eso ayuda a hacer mejores negocios, vender más, establecer mejores relaciones... Pero, así como se gana, se puede perder. Esto nos lleva a tener que identificar qué puede ponerla en peligro: riesgos reputacionales.

Para mapearlos, primero hay que identificarlos. ¿Qué puede convertirse en un problema para mi reputación? ¿Que mi sistema de venta online se caiga habitualmente? ¿Que uno de mis proveedores esté siendo investigado por una mala práctica en la fabricación de su producto? ¿Que uno de los directivos de mi empresa sea acusado de fraude? ¿Que mi sistema de eliminación de residuos trabaje solo a medias? ¿Qué corra como la pólvora en redes sociales que personas que han ingerido mi producto están acudiendo a hospitales? ¿Que un huésped de mi hotel haya puesto en una plataforma de valoración que por su habitación corrían cucarachas?

Son riesgos que, hasta ahora, los mirábamos desde un concepto operativo, legal, administrativo, financiero. Pero no por el daño en nuestra reputación. Puedes resolver cualquiera de ellos aplicando un proceso o protocolo y dejar solucionado el problema hasta de manera inmediata. Pero el daño reputacional no se borra de golpe porque impacta en la confianza, un intangible.

Por eso conviene, primero, identificarlos. Luego, valorar qué probabilidad de que su materialización pueda derivar en daño reputacional y, en caso de causarlo, qué impacto podría generarlo. Y, por último, saber cuánto nos podría costar económicamente. Sí, has leído bien, “económicamente”, de manera que puedas provisionar en tu presupuesto una partida para afrontarlo, algo que seguramente ahora no tienes. Y la buena noticia para gente de poca fe es que la intuición ha dejado paso a la ciencia para todo ello.

Y, en nuestro caso, hemos agregado la Inteligencia Artificial como herramienta de trabajo a la tecnología que usábamos.

Así que la reputación se puede medir, y los riesgos reputacionales se pueden valorar, y cuantificar su costo de gestión. Incluir todo ello en tu estrategia de negocio puede hacer una diferencia importante para tu empresa o institución. Hasta para tu persona si eres una marca personal.

Sobre Iban Campo

Ha dirigido la operación de Santo Domingo por más de 5 años. Fue director de comunicaciones de FUNGLODE y responsable de la Gerencia de Comunicación Corporativa de la Cámara Americana de Comercio en República Dominicana (AMCHAMDR), funciones que le han permitido desarrollar la relación comercial entre República Dominicana y mercados como Estados Unidos. En su trayectoria también destacan casi diez años de experiencia como ejecutivo de dirección en destacados medios dominicanos como Listín Diario y El Caribe, así como corresponsal - colaborador para el periódico español EL PAÍS.