El mercado publicitario de América Latina ha experimentado transformaciones significativas en 2024, marcadas por el crecimiento de la inteligencia artificial, el aumento del Retail Media y una competencia cada vez más fragmentada. Estas tendencias reflejan una industria en constante evolución, que busca adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores y las marcas. En este contexto, las líderes de EXTE Latam presentan un balance del recorrido de este año y analizan las claves que están configurando el futuro del sector en mercados clave como México, Argentina, Chile, Perú, Colombia y Ecuador, ofreciendo perspectivas fundamentadas para el 2025.

En México, Fernanda Domínguez, VP of Sales, subrayó el impacto de la inteligencia artificial y el crecimiento del video como formato publicitario predominante: “La publicidad digital representó más del 60% de la inversión total en el país este año. Desde la integración de herramientas de inteligencia artificial que personalizan desarrollos creativos en tiempo real, hasta el auge de plataformas de streaming como Netflix y Disney+, el mercado mexicano se ha posicionado como un líder en innovación.

Además, Domínguez agregó que formatos como el video shoppable y las experiencias interactivas han demostrado ser efectivos en captar la atención de audiencias más jóvenes. “Las marcas están migrando hacia un enfoque de contenidos 'storyliving', donde los consumidores no solo ven, sino que participan activamente en la narrativa publicitaria”, puntualizó.

Por su parte, Úrsula Rodríguez, Country Manager de Región Andina, enfatizó el avance de CTV y la importancia de las métricas de atención: “El crecimiento de CTV en mercados como Perú, Colombia y Ecuador ha sido notable, alcanzando hasta un 10% de la inversión digital. Este avance se sustenta en mediciones confiables que ofrecen un panorama claro del retorno de inversión para los anunciantes. Asimismo, la métrica de atención ha ganado terreno, permitiendo evaluar no solo el viewability, sino también el tiempo efectivo de contacto con las piezas publicitarias”.

Rodríguez resaltó que, en esta región, las campañas inmersivas con realidad aumentada y experiencias multisensoriales están abriendo nuevas oportunidades para marcas que buscan diferenciarse en un mercado saturado. No obstante, señaló que el acceso desigual a la conectividad en ciertas áreas sigue siendo un obstáculo para la expansión del alcance de estos formatos. Y agrega que “la medición crossmedia también será un reto para los anunciantes el próximo año y somos muy pocos jugadores en el medio los que hacemos una medición precisa del alcance a nivel multiplataforma.

Indiana Quiñones, Country Manager de Argentina, comentó sobre los cambios emergentes en este mercado: “2024 ha sido un año de aprendizajes significativos para el sector publicitario en Argentina. En EXTE, hemos respondido a los desafíos con diferentes soluciones como ACE WRAP (Skins) y Upgrade TV, el uso de tecnologías en 3D y campañas en realidad aumentada, que garantizaron una mayor efectividad y engagement para nuestros clientes. Mirando hacia 2025, vemos una oportunidad clara para potenciar el uso de tecnologías inmersivas, como la realidad virtual, y formatos interactivos que permitan a las marcas conectarse de forma más auténtica y personalizada. Nuestro compromiso es seguir desarrollando soluciones innovadoras que no solo impulsen resultados, sino que también refuercen la confianza del consumidor”.

Además, el sector publicitario argentino enfrentó un 2024 marcado por una combinación de desafíos económicos y transformaciones en el ecosistema mediático. La alta inflación y la incertidumbre económica llevaron a las marcas a priorizar inversiones en plataformas con mayor retorno de inversión (ROI) y a apoyarse en herramientas de medición más avanzadas. Paralelamente, también hace referencia a la fragmentación de audiencias, que se vio amplificada por la multiplicación de plataformas y cambios en algoritmos de redes sociales, lo cual complica la personalización y medición de resultados. “A pesar de estos retos, formatos innovadores como la publicidad nativa, contextual y tecnologías inmersivas como la realidad aumentada, son el camino para ganar protagonismo al ofrecer experiencias más impactantes y alineadas con las necesidades del usuario”, sostuvo Quiñones.

Para concluir, Rossana Peragallo, Country Manager de Chile para EXTE, comentó sobre los principales cambios en el mercado chileno: “Este año, hemos visto cómo el Retail Media se ha consolidado como una parte esencial del mix de marketing digital, con plataformas como Cenco media, Falabella media, Mercado ads, Rappi, entre varias otras, que han sido foco en los compradores de publicidad. Además, la fragmentación del mercado nos ha llevado a diferenciarnos no solo con productos, sino también con un enfoque renovado en la calidad del servicio y la rapidez de respuesta”.

Además, señala que el sector publicitario chileno tiene mucho potencial para seguir evolucionando y adaptándose a los cambios globales, con la adopción de nuevas tecnologías, el uso correcto del Big Data, y la transparencia y medición de resultados junto a un marco regulatorio que proteja tanto a los consumidores como a las marcas.

De cara a 2025, las perspectivas indican una aceleración en la adopción de IA generativa, un enfoque en la sostenibilidad y un crecimiento de formatos emergentes como el livestreaming y los entornos virtuales. EXTE, continúa apostando por la innovación con herramientas como EXTE Vision, EXTE Buzz, y los formatos como el ACE WRAP (Skins) y Upgrade TV, que permiten a los anunciantes maximizar su retorno de inversión a través de mediciones avanzadas y soluciones exclusivas diseñadas para captar la atención en un entorno cada vez más competitivo. El video sigue siendo el protagonista, tomando cada vez más relevancia, ya que los resultados de las campañas indican que genera una mayor conexión con los usuarios y un crecimiento en la recordación. Asimismo, la creatividad con efecto wow como formatos interactivos, 3D y realidad aumentada resuenan tanto con la audiencia como con los anunciantes. Las métricas de atención por encima de la media del mercado demuestran la eficacia en la adopción de estos formatos.

SOBRE EXTE

EXTE, el grupo AdTech, es un punto de encuentro entre tecnología, creatividad y medios. Con sus soluciones ayuda a anunciantes y publishers a identificar y alcanzar a las audiencias específicas, ofreciendo los mensajes personalizados más adecuados para ellas, que capten la atención del consumidor y le inspire a la acción a través de formatos Display, Video, rich media, native y CTV. EXTE cuenta con una plantilla de más de 300 personas de 24 nacionalidades distribuidas en 19 oficinas de 15 países en todo el mundo, lo que nos aporta una mentalidad global: mindset global con enfoque y ejecución local. Todo ello bajo la dirección de un equipo directivo con décadas de experiencia en el sector del marketing digital.