El mundo es un mercado único; entre los muchos desafíos que plantea la globalización es que cada país, ciudad y región debe competir con el resto para captar consumidores, turistas, inversores, eventos deportivos y culturales, y por supuesto, el interés y respeto de los medios de comunicación internacionales, otros gobiernos, países y sus habitantes.

Es por esta dinámica competitiva de un mundo interconectado e hiperconectado que la imagen nacional ha alcanzado un papel tan relevante. Basta con analizar superficialmente a los países que gozan de una reputación positiva, a estos les resulta más fácil conseguir lo que ellos o sus ciudadanos desean hacer en el escenario mundial, su imagen país es la llave que les abre puertas, genera vínculos de confianza, respeto y aumenta la expectativa de calidad, competencia e integridad hacia estos.

Cuando nos referimos a la imagen, sello distintivo, identidad de un país, hablamos de Marca País o Nation- Country Brand, el término surge precisamente de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales.

De ahí que una Marca \ Identidad País va más allá de lo tangible que esta pueda ofertar, y está más atada a esos elementos intangibles que ayudan a destacar el “Quiénes y cómo somos”. Es ese proceso de definición y autoconocimiento como país que permite mostrar la propuesta de valor y aprovechar las ventajas del libre comercio a través de un buen posicionamiento y reconocimiento internacional.

La estrategia de posicionamiento de un país se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y el talento en los mercados globales, por lo que, aunque la Marca País es una estrategia transversal, busca potenciar tres sectores en específico: Turismo, exportaciones y la atracción de inversión extranjera.

De acuerdo con Future Brand, firma que investiga y mide índices de Marca País, a través de su Country Brand Índex (CBI), Índice de Marca País los cimientos o dimensiones fundamentales para el diseño de una Estrategia de Marca País (EMP) son:

Sistema de valores.

Es la base de la construcción de una marca país. Evoluciona y cambia lentamente, incluye atributos y valores imprescindibles para un país (libertad política, tolerancia, marco legal estable, libertad de expresión, respeto medioambiental, etc.). Si el sistema de valores de un país se considera débil, afectará directamente al resto de dimensiones.

Patrimonio y Cultura.

Respalda totalmente a la marca país. Representa la capacidad del país para comunicar sus valores culturales de forma completa y positiva. Dentro del patrimonio y la cultura se engloban aspectos como la historia, el arte, los atributos naturales y su autenticidad. Esta dimensión está estrechamente relacionada con la calidad de vida.

Calidad de Vida.

Capacidad de un país para ofrecer mayores estándares de vida (empleos lucrativos, viviendas, educación accesible, seguridad, etc.). Esta dimensión está totalmente ligada al sistema de valores; cuanto más eficaz sea el marco legal más sensación de seguridad se tendrá de ese país.

Aptitud para los negocios.

No solo es un indicador de fortaleza comercial de un país si no que incluye los atributos marco regulatorio, mano de obra calificada, tecnología avanzada y clima de inversión. Todos estos factores conducen a un ambiente comercial robusto y atractivo en términos generales.

Turismo.

Íntimamente vinculado a la dimensión de patrimonio y cultura, pero su relevancia viene de las implicaciones sobre economía: capacidad para ofrecer cobertura accesible para los turistas e influyen la moneda, tasa de cambio, infraestructura, etc. Y la cobertura de medios y el entretenimiento: como valor añadido, ya que cuando un país aparece y es noticia, tanto para bien como para mal, tiene la oportunidad de comunicar su personalidad; incluso, en el caso negativo, puede generar empatía hacía ese país. Es un aporte importante el hecho de que películas, programas de televisión, documentales o libros sirvan como campañas publicitarias y se puedan aprovechar para elevar la marca.

Colocar los elementos clave de cada una de estas dimensiones, crear mensajes básicos que logren conectar y permitan la identificación a lo interno y generar interés a lo externo es tarea de una gestión estratégica de comunicación que es el tren que transporta la Estrategia Marca País.

Finalmente, estimo indispensable comprender tres puntos para el diseño y puesta en marcha de una Estrategia Marca País:

1.-No se trata de una campaña gubernamental, de un plan de comunicación o marketing; se trata de una sinergia público-privada, de un diálogo constante que permita identificar los objetivos en común, trazar una ruta en conjunto y ejecutar planes alineados bajo un mismo esquema comunicativo, un mensaje nacional que refleje la capacidad, valores del país.

2.-El pilar de la reputación es la acción, la marca país va en conquista de esa reputación deseada, por tanto, las acciones deben ser el sostén de ella, la suma del buen accionar de las autoridades, sector privado y de la ciudadanía. Esto impone priorizar el “cómo se hace” para darle contundencia al “cómo se dice”.

3.-Innovación, tenemos claro que la construcción de la marca esta cimentada en los valores, costumbres y marcos referenciales culturales de un país, pero la diferenciación radica en la capacidad de innovación de ese país. Asegurar una oferta de productos, servicios, políticas e iniciativas innovadoras en cada sector es lo que asegurara la atención internacional y la admiración necesaria para construir la reputación deseada.

Al final no se trata simplemente de una Marca País, término acuñado por Simon Anholt, sino de una identidad competitiva, otro concepto que el mismo Anholt prefiere, ya que “Transmite mejor el hecho de que la gestión de la reputación de lugares tiene que ver más con la identidad nacional y regional y con los aspectos políticos y económicos de la competitividad, que con el concepto de gestión de marca utilizado normalmente en el mercado.” El mundo vive un proceso de cambio acelerado, el poder cada vez es más frágil y volátil y la capacidad de aprender y desaprender es la gran ventaja.

{Una marca país para competir}